The PNB Company: без репутации нет капитализации
Так считает главный управляющий этой консалтинговой компании Питер Б. НЕКАРСУЛМЕР
Беседовала Елена СУББОТИНА
– Российский бизнес в последнее время активно стремится на Запад, и этот
процесс для страны позитивен. Но как должны выглядеть наши компании, чтобы их
приняли на зарубежных рынках?
– Требования к российским корпорациям ничем не отличаются от тех, что
распространяются на компании других стран. Основных критериев пять: финансовые
показатели и текущая рентабельность, стратегия и профессионализм руководства,
степень прозрачности и уровень корпоративного управления, и, конечно,
корпоративная репутация. Правда, российскому бизнесу придется преодолеть более
длинный путь, чем представителям западных деловых культур, во многом из-за
инвестиционного климата в стране и ее общей репутации.
– Известны ли вам случаи, когда российские компании соответствовали всем
перечисленным требованиям?
– Конечно. В качестве примера можно назвать “Пятерочку”, “Мечел”, АФК “Система”
и немало других, успешно разместивших свои акции на западных биржах (NYSE,
NASDAQ, LSE), а также и такие компании, как “36.6”, “Лебедянский”, не менее
успешно разместившие акции в России.
Есть немало российских компаний, которые, занимая деньги на зарубежных рынках
капитала, постепенно переходят на международные стандарты финансовой отчетности
- это необходимый элемент наряду с корпоративной реструктуризацией и
привлечением независимых директоров. Полагаю, через 5–10 лет большая часть
российских компаний будет играть по международным правилам.
– И когда же этот процесс пошел?
– Динамику лучше всего описать следующим образом: если сегодня мы можем говорить
о сотне компаний, работающих по международным стандартам, то 5 лет назад больше
десятка не набиралось. Тогда такие, как “ЮКОС”, “Вимм-Билль-Данн”, были
редкостью. К сожалению, тысячи компаний сегодня выполняют лишь минимум
необходимых требований. И все же те, кого я назвал, те, кто успел адаптироваться
к международным стандартам, будут образцом для остальных.
– Компания PBN регулярно проводит опросы первых лиц российских компаний,
среди которых немало работающих в энергетике, с целью узнать, что они думают о
репутации, корпоративном управлении и прозрачности ведения бизнеса. Что
выяснилось?
– Большинство руководителей крупнейших российских компаний теоретически осознают
взаимосвязь между корпоративной репутацией и оценкой капитализации компании, ее
способностью привлекать капитал. Правда, это понимание намного ниже, чем у
руководителей западных корпораций, для которых эта взаимосвязь является
аксиомой.
Итог такой: подавляющая часть опрошенных понимает причинно-следственную связь
между репутацией компании и ее финансовыми показателями. 43% утверждают, что
хорошая корпоративная репутация положительно влияет на прибыльность бизнеса.
– Значит, навыки корпоративной культуры в отечественном бизнесе постепенно
внедряются, занимая все большее место в головах руководителей?
– Такое обобщение в принципе верно, но, как показывает практика, обобщать в
России опасно. Наше исследование показало, что даже наиболее продвинутые
руководители не считают вопросы корпоративного управления, репутационного
менеджмента и прозрачности бизнеса приоритетными. Разговоры всегда обходятся
дешевле, чем конкретные действия, требующие финансовых затрат и существенных
изменений деловой практики.
– Пригоден ли для России западный опыт построения корпоративной репутации?
– Ну конечно, он же универсален.
– Неужели нет совсем никакой специфики?
– То, что этот опыт применим в любой стране, не значит, что именно он является
самым практичным. Необходимо помнить, что процесс развивается, эволюционирует,
и, как известно, российской рыночной экономике ведь всего 15 лет! Я погрешу
против истины, если возьмусь утверждать, что у России достаточный опыт, запас
знаний, число инвесторов. Пока одним из ключевых факторов, влияющим на темпы
развития корпоративного управления, корпоративной репутации российских компаний,
являются требования иностранных инвесторов.
В устоявшихся экономических системах, например, в США или Великобритании,
существуют финансовые регуляторы, обладающие мощными законодательными рычагами
давления на бизнес. В немалой степени благодаря этому все участники финансовых
рынков вынуждены соответствовать тем критериям, о которых я говорил. В России же
до сих пор существует много компаний, которые действуют в интересах одного-двух
основных владельцев – это ”местные” особенности ведения бизнеса. Если они вдруг
станут прозрачными, то не смогут вести свои дела так, как вели до этого, и им
придется осваивать иную деловую культуру.
К сожалению, правительство страны до некоторой степени усложняет этот процесс,
продолжая выборочным способом применять закон в отношении лишь отдельных игроков
рынка для достижения деловых и политических целей.
– Дело Ходорковского, чувствую, произвело на вас впечатление…
– Оно на многих произвело впечатление, но я даже не это имею в виду. Речь идет о
проблемах, оставшихся и после дела ЮКОСА, которые неизбежно затрагивают как
иностранных инвесторов, так и российских. Ваш президент сам сказал, что есть
разница между сбором налогов и налоговым терроризмом.
– Известно, что в успешных корпорациях капитализация значительно превосходит
стоимость активов. Классический пример – Coca-Cola, цена активов которой
составляет лишь 20% стоимости компании, прочее – репутация. Возможно ли такое в
России?
– Почему же нет? Но со временем. Несколько показательных примеров из российской
практики – “Мечел”, аптечная сеть “36,6”, до недавних событий – “ЮКОС”. Также
есть множество закрытых компаний (ММК, ТМК, “Росинтер”), капитализация которых
значительно превосходит финансовые показатели – разница объясняется хорошим
корпоративным управлением и работой над собственной репутацией.
Например, сравнивая ЛУКОЙЛ с любым из международных нефтяных игроков:
ExxonMobil, BP или Shell, – увидим, что у него запасы сырья по объему уступают
только ExxonMobil, огромные продажи, даже в условиях дикого роста цен. Тогда
почему его капитализация столь разительно отличается от капитализации
международных коллег? Могу сказать: это связано с отсутствием должного уровня
корпоративной репутации, необходимой прозрачности, а также с неправильно
выстроенной стратегией руководства. Имидж компании значительно подмачивается
также и общим недоверием к российскому энергетическому сектору и репутационными
проблемами “ЛУКОЙЛа” в 1990-х гг.
Другое дело “ЮКОС” (разумеется, до событий двухлетней давности), сразу взявший
курс на принятый в мире стандарт открытости. Там провели все необходимые
мероприятия по реструктуризации, взаимоотношениям с инвесторами, раскрытию
информации, то есть выполнили все действия, которые позволили компании
полноценно конкурировать с мировыми лидерами. Все мы отлично знаем, как
впоследствии выглядела его рыночная капитализация.
Нельзя сказать, что “ЛУКОЙЛ” ничего не предпринимает. Он делает довольно
существенные шаги по улучшению тех показателей, которые я перечислил, у него
одна из лучших команд по работе с инвесторами, привлекаются западные
специалисты. Не сомневаюсь, что спустя 2–3 года “ЛУКОЙЛ” будет очень высоко
оцениваться аналитиками и инвесторами на международных рынках.
Также предполагаю, что ТНК-ВР, как только станет публичной, покажет пример
корпоративного управления и деловой культуры.
Вообще, мне кажется, что западный опыт неоспорим. Например, ежегодные
исследования журнала ”Fortune” по оценке корпоративной репутации десятков тысяч
компаний показывают, что рыночная капитализация и динамика роста лидеров на
фондовой бирже превышает динамику роста рынка в целом на 20–30%.
В конечном счете, все сводится к очень простой мысли – намного легче привлекать
капитал, повышать рыночную стоимость компании, если у тебя положительная
корпоративная репутация, если корпоративное управление находится на должном
уровне.
Пионер российского рынка pr-услуг и один из инициаторов внедрения понятия
“Public Relations” в российском деловом сообществе, The PBN Company работает в
нашей стране уже 15 лет. Специалисты компании одним из ключевых условий успеха
любой коммерческой структуры считают профессиональное управление репутацией.
Советы Питера Некарсулмера руководителям российских компаний:
• Репутацию зарабатывают, а не покупают.
• Создавать репутацию ради одной сделки или в условиях кризиса дорого и неэффективно.
• Управление репутацией должно быть не менее профессионально, чем управление финансовыми потоками, бизнес-планами и доходами компании.
• Хорошая репутация руководителя – необходимое условие хорошей репутации компании.
Обязательные условия управления корпоративной репутацией:
• Инициатива со стороны руководства.
• ”Культурная революция” во всей компании.
• Четкая стратегия и система ценностей.
• Единые ключевые сообщения для всех аудиторий – в России и за рубежом.
• Достаточные кадровые и финансовые ресурсы.
• Объективная оценка репутации компании.