|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Не держите в секрете программы
Крупные российские компании на собственном опыте убеждаются: грамотная социальная политика благотворно влияет на экономические показатели.
Григорий ГУРЕВИЧ,
Вице-президент общественного объединения ОПОРА РОССИИ Безусловно, если компании в России ограничивают свои интересы только парой регионов присутствия, они неизбежно останутся на периферии глобальной экономики. Однако для желающих выходить на международный рынок, выстраивать серьезные деловые отношения с транснациональными корпорациями, старая привычная схема управления обернется потерями. Причем не только и не столько репутации или имиджа, сколько продаж и прибыли. Как показывают исследования, общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, уже намного ближе к поведению потребителей в европейских странах. Очень скоро россияне будут оценивать компанию не только по цене товара или услуги, удобству расположения, но и по ее ответственности перед обществом. Многочисленные исследования, проведенные в разных странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности и финансовыми показателями. Так, по данным американского университета De Paul, в 2001 г. финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших в отношении бизнес-этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались на 10% лучше тех, кто вошел в индекс 500 Standard & Poor’s. На протяжении десяти лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных: доход на инвестированный капитал выше на 9,8%, доход с активов на 3,55, доход с продаж на 2,79, прибыль на 63,5% (!). Помимо улучшения финансовых показателей, политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве – снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки. В области филантропии продуманные и заранее спланированные социальные программы позволяют добиться того же эффекта, т.е. помочь тому же числу людей, но с меньшими затратами. Примером может служить программа «Новый день», которую в течение пяти лет осуществляет АКБ «Росбанк» при поддержке Детского фонда ООН UNICEF и CAF. Товарное изобилие, конкуренция на рынке создают условия, при которых на выбор потребителем товара или брэнда влияют не только цена и качество, но и десятки других факторов. Один из них – репутация компании как социально ответственной, известность и признание ее социальной деятельности. По данным организации Environics International CSR Monitor, факторами, наиболее влияющими на общественное мнение о компании, являются ее социальная ответственность (49%), качество и репутация брэнда (40%), бизнес-показатели (32%). Опрос потребителей Millenium Poll (Опрос тысячелетия), проведенный в 23 странах мира, показал схожую картину. 56% респондентов считают наиболее важным социальную ответственность компании (ее отношение к работникам, помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде), 40% назвали качество продукта или брэнда, 34% – финансовые показатели. В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и продаж. К сожалению, причина банальна – большинство компаний «держат в секрете» свою социальную политику. Однако даже пограничные исследования показывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании как социально ответственной. Еще одно следствие грамотной социальной политики – снижение текучести кадров и повышение лояльности персонала. Более половины выпускников MBA (Master of Business Administration) предпочитают компании, известные ответственным отношением к обществу, серьезными социальными программами. Таким образом, особую роль репутация компании играет при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена. Продуманная политика социальной ответственности может привести даже к снижению давления со стороны проверяющих органов. Публикация принципов и политики в отношении работников, окружающей среды, в работе с поставщиками помогают государственным органам составить представление о компании. Важную роль играет и регулярно проводимый социальный аудит. В России, к сожалению, из-за коррупции взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить труднее. Однако уже сейчас можно сказать, что компании, следующие принципам открытости и прозрачности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями. Наметилась у нас и устойчивая тенденция к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании получат больше преимуществ на рынке, чем те, которые исповедуют традиционный подход в отношениях с обществом. В особенности это касается высококонкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также компаний, занимающихся природными ресурсами, где расположение населения и властей территорий будет играть важную роль в получении контрактов на разработку месторождений. Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной ответственности считается низкая капитализация большинства компаний, отсутствие ресурсов на проведение масштабных социальных программ. Согласно различным данным, более 40% общего объема средств на социальные программы, выделяемых ежегодно российскими компаниями (более 500 млн долл.) приходится на 20 крупнейших корпораций, в основном добывающего сектора. Однако не стоит думать, что качественная политика социальной ответственности – это только деньги. Скорее наоборот. Прямые финансовые расходы составляют менее 20% затрат на осуществление эффективной политики социальной ответственности. Все остальное – добрая воля, время топ-менеджмента и персонала.
Для успеха политики социальной ответственности важен не только и не столько объем средств, которые компания расходует на социальные программы. Важно, как она их расходует, какой получает результат на один затраченный рубль. Держит ли слово, соответствует ли ее практика заявленным принципам и целям. Разделяют ли работники позицию и подходы компании. Как относится общество к усилиям компании, причем как в регионах присутствия, так и в целом по стране. При этом компаниям не обязательно бороться в одиночку за социальную ответственность. Для достижения успеха выгодно вступать в партнерство с другими компаниями и некоммерческими организациями. Подобный опыт существует не только в других странах – попытки объединения предпринимаются и в России. В частности, Российский союз промышленников и предпринимателей вырабатывает единый кодекс корпоративной этики, а Ассоциация менеджеров России пытается определить принципы социальной ответственности, которые были бы увязаны с особенностями отечественного бизнеса. Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности – шаг к признанию российских компаний не только за рубежом, но прежде всего в России. Поможет она и смене имиджа «проклятых капиталистов» на партнеров в повышении качества жизни в стране. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Еще статьи на эту тему: |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Журнал «Мировая энергетика»
Все права защищены. © Copyright 2003-2012. Свидетельство ПИ ФС77-34619 от 02.12.2008 г. |